Les effets du pass Culture sur les pratiques culturelles des bénéficiaires

Résumé

Le pass Culture, lancé en mai 2021, constitue un dispositif public visant à intensifier et à inciter la diversité des pratiques culturelles et artistiques des jeunes de 15 à 20 ans, en leur offrant un accès facilité à des ressources culturelles et une enveloppe financière modulée selon l'âge.

Dans une optique d’évaluation interne, l’équipe Études & Recherche du pass Culture mène une analyse barométrique des pratiques des bénéficiaires, en suivant les cohortes d’utilisateurs dont le crédit est arrivé à expiration. Cette approche permet de mesurer, à travers des sondages et des indicateurs d’usage, l’évolution des comportements culturels des jeunes et de dégager des tendances sur l'impact du dispositif.

Les premières observations montrent une diversification croissante des usages, avec une réorientation des dépenses culturelles des utilisateurs : la part consacrée aux livres diminue progressivement, au profit d'autres domaines tels que le cinéma ou la musique live. Ce changement est en partie attribué aux efforts continus d’enrichissement du catalogue et à l’amélioration des fonctionnalités de l’application, qui encouragent la découverte d'activités culturelles variées et locales.

Cette analyse met en lumière des effets inattendus du dispositif et consécutifs à son appropriation par la génération qu’il cible, notamment sur leurs représentations, plus éclectiques et ouvertes, de la Culture.

En effet, l'enquête révèle que, grâce aux recommandations du pass Culture, les jeunes développent de nouvelles activités culturelles et se rendent dans des lieux qu’ils ne fréquentaient pas auparavant.

De plus, après l’expiration de leurs crédits, une majorité d’utilisateurs indique avoir réitéré des expériences culturelles initiées grâce au pass, ou envisage de le faire. Toutefois, cette dynamique est légèrement moins marquée dans la dernière cohorte malgré une forte intention de retour. Ainsi, les résultats soulignent l'importance d'assurer la pérennisation des pratiques culturelles initiées par le dispositif, en tissant des liens durables avec les structures culturelles partenaires.

Par ailleurs, bien que les premières cohortes permettent de dégager des tendances intéressantes et les premiers effets prometteurs de la politique culturelle portée par le pass Culture, il reste nécessaire de prendre en compte la lente évolution des pratiques culturelles sur le long terme. Les véritables effets du pass Culture sur les habitudes des jeunes ne pourront être pleinement mesurés qu'après un temps plus long d'observation. Cela implique un suivi continu et des ajustements visant à renforcer les dynamiques positives générées par le dispositif.

Introduction

Le pass Culture est un dispositif d’intérêt général qui offre à tous les jeunes, via une application gratuite et géolocalisée, l’accès à un catalogue d’offres et de lieux culturels, ainsi qu’une enveloppe de 20 € (à 15 ans), de 30 € (à 16 et 17 ans) et 300€ (à 18 ans), pour intensifier et diversifier leurs pratiques culturelles et artistiques. Les utilisateurs ont deux ans pour dépenser leurs 300€ de crédit à 18 ans, après quoi ces crédits expirent. Ils peuvent alors toujours continuer d’utiliser l’application sans crédit (pour s’informer sur les offres culturelles à proximité, s’en servir comme générateur d’idée, réserver des offres gratuites…).

Afin de produire des premières analyses des effets du pass Culture sur les jeunes qui l’ont utilisé, l’équipe Études & Recherche du pass Culture a mis en place dès mai 2023 (date de fin des premiers crédits alloués dans le cadre de la généralisation du pass Culture) des enquêtes régulières auprès d’utilisateurs dont le crédit pass Culture est arrivé à expiration. Ce sont les études intitulées “cohortes sortantes”.

Objectifs : quels effets interroger ?

Les indicateurs généraux de suivi du dispositif ont permis de confirmer la volonté des personnes éligibles au pass Culture de s’en emparer : plus de 80% des jeunes de 18 ans l’ont activé. Ils dépensent en moyenne 265€ sur leur crédit de 300€. L’objectif du pass Culture est également de diversifier les pratiques culturelles des jeunes, ce qui nécessite des méthodes complémentaires pour évaluer ses impacts qualitatifs.

Le pass Culture interroge donc les utilisateurs après l’expiration de leurs crédits pour réaliser des bilans réguliers et mesurer l’efficacité du dispositif. Les données collectées permettent de suivre l’évolution des découvertes culturelles et d’observer comment le pass Culture s’intègre dans leur environnement culturel et social. L’étude évalue aussi la réitération des pratiques découvertes, en complément d’une analyse quantitative des données d’utilisation de l’application, pour mesurer la diversité des offres consultées et réservées.

Méthodologie : comment analyser les effets du pass Culture ?

Afin de mener à bien cette étude, un questionnaire numérique est envoyé à un échantillon d’utilisateurs dont le crédit a expiré au cours des six derniers mois. Les données collectées sont redressées par la méthode des quotas sur le genre des utilisateurs. Une analyse des données d’utilisation vient compléter les données d’enquête, elle traite des usages de l’application par les utilisateurs dont le crédit a expiré durant cette même période.

Trois études “cohortes sortantes” ont donc eu lieu depuis la généralisation du dispositif en mai 2021 : elles ont porté sur la cohorte d’utilisateurs arrivés à expiration des crédits entre mai et novembre 2023 (qui concerne les utilisateurs inscrits dans les 6 mois après la généralisation du dispositif, nommée "cohorte 1" - 789 répondants), puis la cohorte novembre 2023 mai 2024 (nommée cohorte 2- 587 répondants), et enfin la cohorte juin-novembre 2024 (nommée cohorte 3 - 615 répondants). Ces trois relèves permettent d’analyser les évolutions entre ces cohortes.

Des usages de l’application qui se diversifient

La moyenne de dépense du crédit est en hausse

En moyenne, depuis la généralisation du pass Culture, les utilisateurs ont dépensé 265€ des 300€ disponibles. La tendance de dépense du crédit est à la hausse, la cohorte 3 a dépensé en moyenne 269€ contre 262€ pour la cohorte 2 et 245€ pour la cohorte 1. En moyenne, seulement 11% dépensent moins de 200€ de crédit. La hausse du crédit dépensé peut être un effet de composition, notamment pour la cohorte 3 : c’est la première pour laquelle une majorité d’utilisateurs ont débloqué leurs crédits à 17 ans et ont donc eu un crédit plus conséquent à dépenser (30€ à 17 ans suivis de 300€ à 18 ans).

Le livre est toujours en tête des secteurs les plus réservés

Au-delà de ces grands “domaines culturels”, des dynamiques s’observent aussi au sein d’un même domaine culturel. Pour le domaine du Livre par exemple, depuis la généralisation du pass Culture, le “Manga” représente 39% des réservations en moyenne sur l’ensemble des genres de livre. Mais, sur l’année 2024, les mangas ne représentent plus que 27% des réservations de livres. Cette baisse de la part des mangas semble notamment se faire au profit des romans sentimentaux qui représentent 17% des réservations sur l’année 2024, contre 8% en moyenne sur les années précédentes.

Les utilisateurs diversifient de plus en plus leurs achats

Depuis la généralisation du pass Culture, les utilisateurs font en moyenne 14 réservations. La part des utilisateurs qui font ces réservations dans au moins trois catégories différentes est en constante augmentation : 39% pour la cohorte 1, 44% pour la cohorte 2 et 48% pour la cohorte 3.

L'étude des cohortes sortantes nous permet aussi de collecter des témoignages de bénéficiaires quant à leur expérience avec le pass : “Le pass culture est très utile, permet de découvrir le monde de la culture. Plus on peut s'en rendre compte tôt, plus on peut en profiter”, retour d’une utilisatrice de la cohorte 3 lors du questionnaire cohorte sortante

Cette évolution s’observe en parallèle de l’enrichissement du catalogue d’offres proposées sur le pass Culture : les acteurs culturels s’étant inscrits petit à petit depuis la généralisation du pass Culture, ils publient de plus en plus d’offres dans les différents domaines culturels (et notamment dans les secteurs du cinéma, de la musique live et du spectacle vivant grâce à la mise en place de la synchronisation des billetteries).

Depuis sa généralisation, le pass Culture a connu de nombreuses évolutions dans son application qui peuvent expliquer l’évolution positive des déclarations. Afin de renforcer la "découvrabilité" des offres, des actions de médiation et de valorisation ont été mises en place par les équipes du pass Culture, en collaboration avec les partenaires culturels. Ces actions incluent l'éditorialisation de la page d'accueil, des playlists de recommandations algorithmiques, des temps forts sur certains secteurs culturels, la mise en place de vidéos, la recommandation par les pairs via les réseaux sociaux, ainsi que des notifications et des emails marketing. Ces différents moyens s’affinent au fur et à mesure de l’avancée du pass Culture et deviennent de plus en plus efficients. Par exemple, entre la cohorte 1 et la cohorte 3, la part de consultation d’offres issues de la barre de recherche de l’application a baissé de 8 points (passant de 74% à 66%) au profit d’autres canaux, dont la page d’accueil de l’application qui, par son éditorialisation, comporte plusieurs formes de médiation.

“L’application est pratique pour voir des activités culturelles proche de chez soi, avoir des suggestions en lien avec ce qui nous plaît. C’est un moyen de s’informer sur l’actualité culturelle”, retour d’un utilisateur de la cohorte 3 issu du questionnaire

Les utilisateurs réservent alors une diversité d’offres plus importante, ce qui peut les amener à découvrir des pratiques culturelles qu’ils n’avaient jamais faites avant d’avoir le pass Culture.

Des découvertes d’activités culturelles avec le pass Culture

La découverte d'activités culturelles est évaluée par deux moyens principaux : d'une part, une analyse des réservations sur l'application, comparant les pratiques antérieures des utilisateurs (via le Questionnaire des pratiques initiales - QPI : lors de leur inscription, les utilisateurs sont interrogés sur les pratiques culturelles qu'ils ont effectuées au cours des 12 mois précédents) avec celles réalisées via l'utilisation du dispositif ; d'autre part, un questionnaire numérique est envoyé après l'expiration des crédits pour recueillir les retours des utilisateurs sur les découvertes faites grâce au pass Culture.

Les utilisateurs réservent de plus en plus d’offres pour des pratiques qu’ils n’avaient pas déclarées à leur entrée sur l’application

95% des utilisateurs de la cohorte 3 ont réservé dans un domaine culturel dans lequel ils n’avaient pas déclaré avoir de pratiques culturelles dans les 12 mois précédents l’activation du pass Culture. 69% ont réservé dans deux domaines culturelles dans lesquels ils n’avaient pas déclaré avoir de pratiques culturelles dans les 12 mois précédents l’activation du pass Culture, c’est 14 points de plus que pour la cohorte 1.

Bien que l’analyse des écarts entre pratiques déclarées avant l’utilisation du pass Culture et les réservations sur le pass Culture est à considérer avec prudence (nous comparons ici des données issues d’un questionnaire auto-administré et des données effectives d’utilisation de l’application), cette mesure reste tout de même un indice pour analyser la capacité du pass Culture à inciter les utilisateurs à sortir de leur zone de confort et de leurs habitudes culturelles.

Les utilisateurs déclarent de plus en plus de découvertes d’activités culturelles avec le pass Culture

“Mes cousines et moi mêmes sommes devenues addictes à la lecture de certains romans grâce à l'argent sur notre pass culture, nous avons dépensé l'entièreté de ce qu'il y avait dessus et nous continuons de nous procurer des livres par nos propres moyens.”, retour d’un utilisateur de la cohorte 3 issu du questionnaire

Les études sectorielles menées en 2024 par le Pôle Études & Recherche du pass Culture auprès de ses bénéficiaires ont permis de mesurer les impacts suivants :

- Pour la lecture, 62% des utilisateurs interrogés qui ont acheté un livre sur le pass Culture indiquent avoir acheté un type de livre qu’ils n’avaient jamais lu auparavant (majoritairement des romans sentimentaux, d’aventure, et de science-fiction).

- Pour le cinéma, les utilisateurs qui ont réservé une offre de cinéma indiquent que le pass Culture leur permet de s’y rendre plus souvent (88%) et notamment de développer leur amour du cinéma en allant voir des films qu’ils ne seraient pas allés voir sans le pass Culture.

- Pour les visites culturelles, le pass Culture est un moyen de s’informer des lieux de visites et des expositions à proximité de chez eux. À titre d’exemple, lors des Journées Européennes du Patrimoine 2024, 48% des utilisateurs qui ont réservé une offre liée aux JEP sur le pass Culture déclarent n’avoir jamais participé à ce type d’évènement auparavant.

- Pour la musique, les découvertes se font pour les concerts et les festivals, 19% des utilisateurs qui ont acheté un billet avec le pass Culture déclarent s’être rendus pour la première fois à un événement musique live.

Le pass Culture permet des découvertes à plus faible échelle dans des catégories moins réservées, comme ça peut être le cas du spectacle vivant. Lors d’une étude consacrée à ce secteur, 25% des utilisateurs qui avaient acheté un billet avec le pass Culture déclaraient s’être rendus pour la première fois au type de spectacle auquel ils ont assisté.

Le pass Culture est le premier moyen de découverte de ces nouvelles activités culturelles

Les bénéficiaires sont de plus en plus nombreux à indiquer avoir découvert ces activités directement sur l’application pass Culture ou via les réseaux sociaux, newsletters ou notifications du dispositif, démontrant que les moyens mis en œuvre pour inciter à découvrir des offres en dehors de l’application semblent de plus en plus efficients.

Les utilisateurs refont majoritairement les pratiques découvertes hors pass Culture

La durée d’utilisation du pass Culture étant limitée, la question de la durabilité de ces pratiques se pose. À ce titre, 62% des utilisateurs de la dernière cohorte sortante interrogée indiquent avoir refait l’activité culturelle découverte avec le pass Culture par la suite, en dehors de tout usage de l’application.

De nouvelles fréquentations de lieux culturels

Une des volontés du pass Culture est de permettre aux bénéficiaires du dispositif de prendre connaissance de l’offre culturelle à proximité de chez eux et de rencontrer les professionnels de la culture qui y sont présents. En suivant cette logique, la livraison de biens physiques n’est pas autorisée avec le pass Culture, afin de faire se rencontrer les utilisateurs et les professionnels de la culture.

Les utilisateurs découvrent de plus en plus de lieux culturels

L’analyse des données d’utilisation du pass Culture démontre que l’incitation à découvrir des offres permet une plus grande diversité de réservations. Cette diversité se répercute directement dans le nombre de lieux visités avec le pass Culture : les utilisateurs de la cohorte 3 ont réservé en moyenne dans 5,6 lieux différents, contre 4 pour la cohorte 1.

Cette augmentation du nombre de lieux visités a pour effet de créer des premières venues plus fréquentes dans certains lieux culturels. Les utilisateurs de la cohorte 3 sont 66% à indiquer être allés dans un lieu culturel où ils ne s’étaient jamais rendus grâce au pass Culture, contre 53% pour la cohorte 1.

Le pass Culture modifie leurs habitudes de venues dans les lieux culturels

Dans le cas des librairies et des cinémas, le pass Culture permet un changement de pratiques.

Comme observé dans l’étude sur les pratiques de lecture menée en 2024, deux tiers des librairies découvertes sont des librairies indépendantes. En effet, faute de connaitre les librairies indépendantes à proximité de chez eux, ils avaient pour habitude de se tourner vers les grands réseaux ou de commander leurs livres sur internet.

Nous avons observé ce même effet dans notre étude sur le cinéma. Deux tiers des utilisateurs interrogés déclaraient se rendre souvent dans les cinémas de grands réseaux hors pass Culture, 22% dans les cinémas indépendants. Alors que, sur le pass Culture, les utilisateurs sont plus nombreux à avoir réservé dans un cinéma indépendant que dans un grand réseau.

Pour d’autres types de lieux culturels, les découvertes sont souvent des premières sorties dans ces lieux. C’est notamment le cas des salles de spectacle ou de concert et des festivals.

Les utilisateurs ont l’intention de retourner dans les lieux découverts après l'expiration de leurs crédits

Comme pour les découvertes d’activités culturelles, la question du retour dans les lieux découverts se pose.

Des effets positifs sur leur perception de la Culture

Le pass Culture intervient dans un moment important d’autonomisation des pratiques culturelles. La période de vie dans laquelle s’ancre l’usage du pass Culture coïncide pour beaucoup avec l’entrée dans les études supérieures et le fait de quitter le domicile parental. Le pass Culture intervient alors dans d’autres champs que seulement celui des découvertes culturelles.

Le pass Culture incite le partage de la culture avec ses proches

"Dans ma génération on peut tous avoir accès au pass culture pour faire des activités culturelles qui ne sont pas accessibles financièrement la plupart du temps”, retour d’un utilisateur de la cohorte 3 issu du questionnaire

Le pass Culture (et ses offres dans une moindre mesure) se partage également de pair à pair puisque 49% des utilisateurs de la cohorte 3 ont recommandé à un proche de s’inscrire au pass.

Le pass Culture agit sur leurs représentations de la Culture

Le pass Culture a une mission d’intensification des pratiques. Si l’entrée dans les études supérieures est une période d'autonomisation des pratiques, elle peut aussi tendre vers un arrêt de pratiques déjà effectuées (Chantal Dahan, 2013). Le pass Culture a alors vocation à inciter les 15-20 ans à poursuivre des activités qu’ils effectuaient déjà. À ce titre, 48% des utilisateurs de la cohorte 3 indiquent que le pass Culture leur a permis d’intensifier des pratiques qu’ils faisaient avant de bénéficier du dispositif. En complément, 33% indiquent que le dispositif leur a permis de donner une place plus importante à la culture dans leur quotidien.

“L'argent c'est bien ce qui nous manque pour pouvoir faire des activités qui nous plaisent comme lire des livres, aller au musée ou au cinéma etc. Jamais je n'aurais eu les moyens d'acheter des bouquins ou d'aller voir des spectacles comme je l'ai fait grâce au pass.”, retour d’un utilisateur de la cohorte 3 issu du questionnaire

Le pass Culture renforce la légitimité des pratiques des jeunes et leurs envies culturelles.

19% des utilisateurs de la cohorte 3 indiquent que le pass Culture leur a permis de se rendre compte qu’ils faisaient plus d’activités culturelles que ce qu’ils pensaient. 17% d’entre eux indiquent que le pass Culture a renforcé leur fibre artistique et leurs envies de culture.

“En tant que jeune, quand on a un peu d’argent, notre priorité n'est pas de le consacrer à la culture. Avec le pass Culture, le montant y est dédié, on ne peut que en profiter pour s’enrichir culturellement. Donc ça permet de s’intéresser a des choses auxquelles on n'aurait pas pensé”, retour d’un utilisateur de la cohorte 3 lors questionnaire cohorte sortante

Après le pass Culture, la volonté de conserver les pratiques effectuées

Alors que les constats du dernier rapport du Centre National du Livre évoquent une perte de vitesse de la lecture chez les jeunes, la lecture de livres arrive en deuxième position des activités qu'ils souhaitent effectuer au cours des prochains mois. Par ailleurs, la lecture est la catégorie le plus populaire sur le pass Culture, alors que ce n’est pas l’activité culturelle la plus déclarée dans le questionnaire des pratiques initiales. Au-delà de créer de nouvelles pratiques, le pass Culture ancre les pratiques culturelles effectuées avec le pass Culture dans leurs envies culturelles pour le futur.

Trois ans après la mise en place de la politique culturelle portée par le pass Culture, l’importance d’observer les dynamiques au long cours

Un moment de transition structurant à analyser

Le moment de transition dans lequel sont les jeunes entre 15 et 20 ans est un moment de structuration important dans la sociologie secondaire (construction de l’individu tout au long de l’adolescence et de la vie adulte, dans les différents milieux dans lesquels l’individu évolue : écoles, emploi, sport, associations, groupes de pair). C’est le moment de l’autonomisation vis-à-vis des cadres principaux de la sociologie primaire (construction de l’individu dans l’enfance via l’école et les parents) et notamment dans le rapport à la culture (Sylvie Octobre, 2014).

Le pass Culture peut être perçu comme un moyen d’accompagner cette autonomisation d’un point de vu financier : condition souvent nécessaire mais jamais suffisante pour accéder à la culture. Il est important de regarder ce que cet accompagnement financier engendre, mais aussi de regarder ce que l’écosystème du pass Culture (son application, mais aussi ses réseaux sociaux, ses ambassadeurs, ses clubs et tous les ponts créés avec et entre les partenaires des différents territoires) a comme impact sur les pratiques et représentations culturelles.

Les résultats présentés tout au long de cet article sont révélateurs des différents effets du pass Culture dans ce moment si intéressant à analyser que traversent les individus de 15 à 20 ans dans leur rapport à la culture.

Des dynamiques issues de l’expérimentation qui se mettent en place progressivement

Initialement expérimenté dans cinq puis quatorze départements français, l’ADN du pass Culture repose sur l’innovation et l’agilité. Le suivi des cohortes par tranche de six mois permet de retracer les évolutions du pilotage du dispositif. Tests de solutions techniques, de nouveaux partenariats et de valorisation de l’offre culturelle sur les territoires en lien avec les partenaires culturelles, l’analyse des différentes cohortes sortantes permet d’évaluer ces évolutions.

Afin d’avoir une vision plus pertinente de la portée du pass Culture, il est également nécessaire de replacer les dynamiques observées à l’aune de la mise en place récente du dispositif. Si les constats sont majoritairement positifs, des axes d’améliorations sont également observés. Ils encouragent à poursuivre le travail de collaboration étroite entrepris avec les acteurs du secteur culturel.

Des effets émergents et multiples à observer au long cours

L’analyse de l’impact du pass Culture sur les pratiques culturelles des bénéficiaires a permis d’observer des effets inattendus du dispositif et consécutifs à son appropriation par la génération ciblée par cette politique culturelle. Objet culturel partagé par des millions de jeunes, les premières analyses permettent d’ores et déjà d’observer des effets de la politique culturelle portée par le dispositif sur le partage de la culture avec leurs proches et sur leurs représentations, plus éclectiques et ouvertes de la Culture.

Bien que les premières cohortes permettent de dégager des tendances encourageantes, il convient de prendre en compte la lente évolution des pratiques culturelles sur le long terme, car les véritables effets du pass Culture sur les habitudes des jeunes ne pourront être pleinement mesurés qu'après un temps plus long d'observation (et via des méthodes d'analyses qualitatives complémentaires).

Trois ans après sa mise en place, l’analyse de la politique culturelle portée par le pass Culture implique un suivi continu et une prise en compte des effets consécutifs de l’appropriation du dispositif par les générations qu’elle cible pour opérer les ajustements nécessaires au renforcement des dynamiques positives observées.

Rappel des cohortes interrogées

Trois études ont été réalisées depuis la généralisation du dispositif en mai 2021. Elles ont porté sur :

- La cohorte 1 (cohorte “post généralisation”) - 789 répondants : utilisateurs inscrits dans les 6 mois après la généralisation du dispositif et donc dont le crédit a expiré entre mai 2023 et octobre 2023. Elle regroupe 385 000 utilisateurs, dont 52% de femmes, 28% d’utilisateurs ruraux et 39% de publics prioritaires (utilisateurs ruraux, qui habitent dans les quartiers prioritaires de la ville, non scolarisés). L’ensemble des utilisateurs se sont inscrits à 18 ans.

- La cohorte 2 - 587 répondants : utilisateurs dont le crédit a expiré entre novembre 2023 et mai 2024. Elle regroupe 358 000 utilisateurs, dont 52% de femmes, 28% d’utilisateurs ruraux et 40% de publics prioritaires (utilisateurs ruraux, qui habitent dans les quartiers prioritaires de la ville, non scolarisés). 76% des utilisateurs se sont inscrits à 18 ans, et 24% à 17 ans.

- La cohorte 3 (dernière cohorte interrogée) - 615 répondants : utilisateurs dont le crédit a expiré entre juin 2024 et novembre 2024. Elle regroupe 351 000 utilisateurs, dont 53% de femmes, 30% d’utilisateurs ruraux et 42% de publics prioritaires (utilisateurs ruraux, qui habitent dans les quartiers prioritaires de la ville, non scolarisés). 44% des utilisateurs se sont inscrits à 18 ans, et 56% à 17 ans. C’est la première cohorte qui comprend une majorité de jeune inscrit à 17 ans et qui ont donc bénéficié de 330€ (le pass Culture ayant été généralisé aux jeunes de 15-17 ans en janvier 2022).

Contact : etudes@passculture.app